自热火锅品牌「莫小仙」完成数千万元A轮融资，青桐资本担任独家财务顾问

近日，自热火锅品牌「莫小仙」宣布已完成数千万元A轮融资，由金鼎资本独家投资，青桐资本担任独家财务顾问。本轮融资将主要用于线下渠道拓展、全产业链优化、品牌打造等方面。

青桐资本执行总经理晁博楠表示：“方便速食正在经历一场行业变革，疫情期间更是逆势发展，成为宅家必备。「莫小仙」作为新兴玩家代表，从‘美味不贵’的自热火锅切入市场，不断创新口味，完善产品矩阵，不到三年就成功跻身赛道头部。我们非常看好速食行业的未来，期待「莫小仙」能给消费者带来更多惊喜。青桐资本将继续陪伴「莫小仙」成长，提供融资、产业链等多方资源。”

以下内容转载自：36Kr

作者：詹妮妮

自热火锅品牌「莫小仙」已于近日完成数千万元A轮融资，由金鼎资本独家投资，青桐资本担任独家财务顾问。本轮融资将主要用于线下渠道拓展、全产业链优化、品牌打造等方面，希望获取更多市场份额，打造新生代专业的国民自热火锅品牌。

「莫小仙」成立于2017年，2018 年即成为淘宝自热火锅品类销售排名第一的品牌。与大多新消费品牌仅停留在电商不同的是，「莫小仙」很快进行了线上+线下的全渠道布局，进入了天猫、拼多多、京东等电商平台；线下则已有超 300 家经销商，进驻了沃尔玛、大润发、家乐福、盒马、美宜佳、胖东来、全家等大型 KA 超市和便利店，覆盖终端渠道超过 10 万个。

此次疫情期间大众居家隔离，对方便速食类产品的需求猛增，「莫小仙」也抓住机会快速打响品牌知名度，销量同比增长近 400%。创始人王正齐表示，自热火锅 2017 年开始爆发，三年便成长为一个百亿级市场，这次更迎来了一个难得的市场教育机会，让更多消费者开始接触和尝试自热类产品。2020 年，「莫小仙」的销售额预计可达 8 亿人民币。

高性价比定位，

满足方便速食目标人群的核心需求

在创立自有品牌之前，「莫小仙」团队主要经营欧美进口食品，曾将一款进口饼干做到全网排名第一，积累了经销商、渠道以及客户资源，也建立了食品的营销方法论。2017年接触到自热火锅这个新产品之后，王正齐判断，在单身经济、懒人经济的潮流下，快捷又美味的自热食品将越来越受 Z 世代消费者的青睐。 

成立一开始，「莫小仙」就找准了自己的产品和品牌定位。“方便速食的目标客户并不是高端人群，而是追求性价比与便捷的普通消费者，例如大学生、城市白领等，在三四五线城市的渗透能力也很强。就像老干妈一样，要做到人人买得起。”王正齐表示。因此，「莫小仙」对标外卖定价，单价锁定在10-20 元，走薄利多销路线。 

高性价比的关键除了价格合适，还要让用户感受到产品品质。在口味方面，「莫小仙」与川味底料企业共同研发火锅锅底，例如在重庆麻辣火锅中添加牛油来提香，再加鸡油、菜籽油等增添自然鲜味；在食材方面，「莫小仙」精选优质原料追求最佳口感，例如调整粉条原料中木薯粉和红薯粉的比例，甚至是水分比例都有严格的控制；在包装上，「莫小仙」选择精致的小包装盒，分量不减反增，既能降低包装和运输成本，也能让消费者开盒发现满满食材。这些做法会让消费者体验到“惊喜感”，也因此「莫小仙」的月复购率可达 30%，在行业内处于较高水平。

而在此次融资过后，「莫小仙」会将部分资金投入自有工厂的建设中。王正齐表示，供应链对食品企业而言非常重要，是保证品控、货源稳定的关键。「莫小仙」如今已经初步走过了从0到1的阶段，必须在供应链上下足功夫以建立长久的竞争壁垒。

全平台营销，

线上+线下全渠道销售

在品牌宣传方面，早期的「莫小仙」通过淘系投放和线上分销等方式建立起初步的品牌影响力，在淘系投放效率上明显领先于行业竞争对手。

而为了进一步占领目标消费人群心智，2019年下半年「莫小仙」加大了影视投放，植入了多档更贴合年轻人的旅行、生活类真人秀节目：浙江卫视《青春环游记》、东方卫视《我最爱的女人们》、芒果TV《女儿们的恋爱2》以及《完美关系》、《冰糖炖雪梨》等热播剧，切中旅行、独自生活等多种自热食品食用场景，用快速密集的优质节目内容矩阵对产品进行曝光，拉近品牌与核心消费人群的距离。

同时，「莫小仙」也积极拥抱直播、短视频等新媒体红利，利用内容平台种草，和李佳琦、罗永浩等合作，创造了5分钟销售近50万盒的成绩。 

在渠道上，「莫小仙」已经进行了线上+线下的全渠道布局，预计到2020年底将覆盖20万+的线下终端。王正齐表示，方便速食产品必须参照可乐的模式，做到“到处都能看见”，「莫小仙」的产品性价比高，仓储运输陈列上也比短保、冷藏产品更方便，在进入线下渠道时也更具优势。

行业进入洗牌期，

要靠大单品赢得市场

过去，大众对速食食品的印象还停留在“方便面配火腿肠”，而随着消费者越来越追求健康、美味、便捷、个性化的用餐体验，方便速食产业也迅速升级，自热火锅、螺蛳粉、自热米饭、待煮面条等新产品层出不穷。

这给新品牌们带来了宝贵的成长窗口。今年以来，以陈记酸辣粉和阿宽红油面皮闻名的白家食品、方便酸辣粉起家的食族人、以及自热方便火锅品牌自嗨锅相继宣布获得融资，体现出资本和市场对速食食品品牌的充分认可，也说明方便速食赛道的竞争正在加剧。

仅看自热火锅这一细分领域，有报道统计市面上有超过300个相关品牌，那么，「莫小仙」的破局思路是怎样的？创始人王正齐告诉36氪，许多投资人都问过他同一个问题“怎样超越海底捞？”。海底捞是火锅餐饮里的第一，品牌价值不言而喻，只做跟海底捞一样的产品是无法打败它的，必须要找到自己的差异化方向。

“康师傅曾经靠红烧牛肉面占据方便面市场，统一做一样的产品是没有出路的，最后依靠老坛酸菜牛肉面这一个大单品翻身，后面又出现了火鸡面这一个大单品，让三养迅速成为头部品牌”，王正齐解释道，“新品牌要想有一席之地，必须要找到自己的大单品。”

根据介绍，今年 6 月中旬，「莫小仙」即将推出一个新的自热火锅产品，莫小仙希望继续强化自己自热火锅品牌的专业属性，成为自热火锅里的第一名。

关于投资逻辑

金鼎资本从细分行业竞争格局、「莫小仙」产品以及团队综合判断，最终与「莫小仙」达成合作，金鼎坚信方便速食赛道未来将是长期增长的行业。

近年来，在单身经济、宅文化、消费升级的助推下，方便速食赛道恢复增长，尤其是自热方便食品快速兴起。2016年下半年，自热火锅进入大众市场，而后一路高歌猛进，2017年迎来爆发式增长，本次疫情期间，更是成为仅次于螺蛳粉的热销产品，销售增幅甚至远超方便面。

「莫小仙」的创始团队战略明确、务实稳重，对事业的信仰和长期主义的价值观，对供应链极强的把控力最终是促成合作的关键，金鼎愿意以产业合伙人的身份重度投入和陪伴，与「莫小仙」一同成长。

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